Corporate positionering

Corporate merken worden weleens de échte merken genoemd. Ze gaan over kerncompetentie, over distributiekeuzes, over medewerkers, over het topmanagement en de CEO, over hoe het bedrijf met mensen omgaat, over de financiële performantie. Corporate merken zijn moeilijk te kopiëren en ontsnappen makkelijker aan de heersende ‘parity’. Ze gaan veel langer mee dan producten of diensten en zijn daarom duurzamer om credibiliteit op te bouwen. De ‘organisation selling proposition’ is relevant voor diverse stakeholders. Zo realiseren ze sterke identificatie bij medewerkers en een competitieve breinpositie in de markt bij diverse segmenten. Zo realiseren ze ook maatschappelijke relevantie door thema’s als social responsability, milieubewustzijn en duurzaamheid te verwerken in hun bedrijfsfilosofie. De kennis die prospecten en klanten hebben over een bedrijf of organisatie, beïnvloedt hoe ze denken in termen van kwaliteit, aantrekkelijkheid, nieuwe producten, het bedrijf als werkgever of als partner.  

Het bepalen van de corporate merkstructuur is een belangrijk onderdeel van corporate positionering. De meest optimale merkstructuur is altijd een goede balans van interne (organisatorische) en externe (marktsegmentatie) redenen. Zal een uniform bedrijfsbeeld worden gerealiseerd of zijn er meer redenen om vooral met verscheidenheid de markt te betreden? Zal de totaaloplossing primeren of zullen vooral specialistische oplossingen in de markt worden gezet? Zal het corporate merk vooral mensenwaarden dragen, of eerder een holdingmerk vertegenwoordigen? Welke corporate structuur onderbouwt vooral uw toekomstige bedrijfsgroei? 

Succesvolle bedrijven hebben één ding gemeen: een sterk corporate merk. Ze hebben een duidelijk zicht op de bedrijfsmissie met bedrijfswaarden en kerndoelstellingen, en tegelijk een sterke visie op de toekomst en hoe de bedrijfsambitie te realiseren. Een corporate merk vertaalt dit enerzijds in een stabiele grafische identiteit en anderzijds in steeds wisselende strategische campagnes. Corporate brands zijn als een strategisch venster voor marketing communicatie, investor relations, employer branding en interne communicatie. Ze bepalen de heilige en stabiele lijntjes waarbinnen strategieontwikkeling plaats grijpt. 

Corporate, investor, internal en employer positionering hebben veel met elkaar gemeen, maar vallen niet helemaal samen. Ze moeten niet alleen consequent zijn maar vooral onderling consistent. Omdat deze positioneringen binnen gelijkaardige merkassociaties worden gevormd, is de 4Growth methodologie erop gericht om binnen een twee- of driedaagse workshop, de managementgroep van corporate marketing, investor relations, interne communicatie en human resources te begeleiden bij het uitstippelen van de diverse positioneringen, vertaald naar een verschillende tactische planning maar op een gemeenschappelijke basis. Door de gelijkheid en het verschil van deze positioneringen goed te kennen, kan - om maar één voorbeeld te noemen - financiële rapportering ook relevantie realiseren voor andere corporate stakeholders of identificatie realiseren bij medewerkers. Deze workshops geven een grote tevredenheid omdat een helikopterzicht wordt gerealiseerd over de positioneringsopdrachten van de diverse functies, zodat deze, los van elkaar, hun synergieën beter kunnen bewaken.