Non-profit organisaties

Onterecht wordt soms verondersteld dat het management van een non-profitorganisatie makkelijker is dan dat van een bedrijf waar financiële performantie een belangrijke rol speelt in de reputatievorming. Maar wie de complexiteit van de stakeholderanalyses in organisaties kent en tegelijk de complexiteit waarmee met weinig sturingsmogelijkheden beeldvorming wordt gerealiseerd, weet dat de positionering en groei van non-profitorganisaties ernstige uitdagingen inhouden. Een mooi voorbeeld hiervan zijn scholennetten met erg veel stakeholders die elk op hun beurt de beeldvorming mee bepalen. Trouwens, elke positioneringsopdracht met een complexe stakeholderstructuur houdt die uitdaging in.  

Organisaties zijn niet zelden geschoeid op het model van lerende organisaties, met een relevante zorg voor menselijke harmonie en groei. Het creëren van een voldoende intern draagvlak voor positionering en groeistrategie is vaak cruciaal voor het welslagen ervan. De positioneringstechnieken en groeistrategieën verschillen technisch weinig van die binnen een zakelijke context, de methodologie evenwel, de weg ernaartoe, is wel duidelijk verschillend.  

Organisaties en hun gedachtengoed zijn in bepaalde aspecten de voorlopers van bedrijven. Denken we maar aan de groeiende focus op duurzaamheid en de filosofie van waardecreatie gespreid over alle stakeholders, of aan de groeiende aandacht zowel bij consumenten als bedrijven voor fair trade, dan is de invloed traceerbaar. Tegelijk is het managementdenken vanuit bedrijven het veld van de non-profitorganisaties al lang binnengewaaid.  

4Growth heeft ervaring met complexe positioneringsopdrachten binnen non-profitorganisaties. Het voorbeeld van het GO!, Onderwijs van de Vlaamse Gemeenschap is daar een bewijs van. “Het merk Gemeenschapsonderwijs kraakte onder de negatieve connotaties in het eigen net. Op een kleine groep na was niemand binnen het net nog enthousiast om met het merk Gemeenschapsonderwijs uit te pakken. Algemeen directeurs, directeurs, leerkrachten, … zagen nog enkel heil in de reputatie en uitstraling van de eigen school of instelling. Deze houding omturnen was de opdracht. Het Gemeenschapsonderwijs deed beroep op Geert Vanhees (4Growth) om – aan de hand van focusgroepen- tot een vernieuwde merkprofilering te komen. 15 werksessies van telkens 4 uur met mensen van binnen en buiten het net resulteerde in een merkprofilering waarbij ‘persoonlijkheidsvorming’ als onderscheidend element van het net werd afgebakend. (...) In twee jaar tijd kreeg het interne vertrouwen in het net een belangrijke boost. Dit nu consequent verder zetten, moet ervoor zorgen dat het GO! straks terug een keuzebepalend merk wordt.” (Ann Van Driessche – Communicatiedirecteur, GO! Onderwijs van de Vlaamse Gemeenschap) 

De omvang van het proces voor positionering en groei van non-profitorganisaties kan moeilijker worden ingeschat dan bij bedrijven. De setting van organisaties kan sterk verschillen, de moeilijkheidsgraad ook. Bij een eerste gesprek kan wel een goed beeld worden gegeven van de omvang van de opdracht.