Positionering

Niemand heeft het ooit zo gebald verwoord als David Aaker in 1996: “Differentiatie is de ‘bottom line karakteristiek’ van een merk”. Positionering en groei zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden omdat differentiatie merkvoorkeur realiseert. Positionering van een bedrijf, product of dienst behoort tot de meest belangrijke basiscomponenten van strategie. Het is “developed to find ways of finding room for new products in highly developed markets”.

Positionering is een erg krachtig en positief concept omdat het op elk bedrijf en product/dienst van toepassing is. Geen enkel bedrijf zou een sluiting moeten ondergaan in een staat van ongedifferentiëerde ontbinding, als een amorfe commodity, finaal uitgemergeld door blinde kostenreductie. Zoals Ted Levitt, Harvard Business School Professor aantoonde: “There is no such thing as a commodity. All goods and services are differentiable” - dus ook de zogeheten standaardproducten zoals zink, beton, geld, koper, water. 

De noodzaak tot differentiatie en positionering is nog nooit zo groot geweest. Volgens Philip Kotler maken recessies positionering nog meer noodzakelijk omdat bij een daling van de vraag, producten nog scherper gepositioneerd moeten worden tegenover concurrenten. Ook onze ‘overcommunicated society’ – waar de communicatie via alle soorten kanalen minder efficiënt wordt – maakt positionering belangrijk. Tenslotte maakt de huidige overcapaciteit aan niet-gedifferentiëerde producten, positionering tot niet meer en niet minder dan een overlevingsstrategie. Recessie, te veel communicatie en productgelijkheid vraagt ons selectief te zijn, ons te concentreren op goed omlijnde smalle doelgroepen, om te segmenteren, om unieke merkassociaties - kortom, om te positioneren. 

Positionering bestaat uit drie hiërarchische niveaus: business-, merk- en communicatiepositionering. Een product of dienst moet deze drieledige hiërarchie altijd doorlopen, omdat ze met elkaar interageren en deductief zijn. Er is ook een volgorde van impact van de drie niveaus op de groei van bedrijven. Businesspositionering (van product/markt/distributie-combinaties) kan de grootste impact hebben op groei. Merkpositionering (merkwaardecreatie door categorisering en onderscheiden associaties) heeft een middelmatig effect op groei. Communicatiepositionering (de visuele en auditieve identiteit en media/communicatiemiddelen) heeft van de drie niveaus de laagste impact op groei, maar is daarom niet minder belangrijk. Een sterke businesspositionering kan nog succesvol zijn, al is de communicatiepositionering zwak. Maar een sterke communicatiepositionering op een foute businessstrategie geeft zelden resultaat.  

Philip Morris heeft met Marlboro een zuiver voorbeeld van de drie positioneringsniveaus 

die schitterend en deductief zijn uitgewerkt. Op niveau van marktpositionering besliste Philip Morris in de jaren 60 een filtersigaret te lanceren voor jonge mannen die doorgaans geen filters gebruikten omdat die als vrouwelijk werden gepercipiëerd. Op niveau van merkpositionering werd beslist om twee behoeften en waarden die voor mannen belangrijk zijn, als merkassociaties te nemen: vrijheid en mannelijkheid. Op het niveau van de communicatiepositionering werd beslist om hét symbool van mannelijkheid en vrijheid, de cowboy, te gebruiken, met bijpassende merknaam ‘Marlboro’.  

Een ander bekend voorbeeld van positioneringsintegratie is Apple. Op niveau van marktpositionering besliste Steve Jobs om personal computers te bouwen die eenvoudig te bedienen zijn, in plaats van mainfraimes, waarin IBM geloofde. Op merkpositionering besliste Jobs de pc te positioneren met de naam Apple, die associaties oproept van natuur en eenvoud, tegenover het toenmalige machogevoel van IBM (bijnaam Big Blue). Op het niveau van communicatiepositionering werd beslist de Macintosh te lanceren in januari 1984 met een tv-commercial die de vernietiging – door een vrouw! – van de Big Brother (uit het boek van George Orwell) laat zien. De rest is geschiedenis. 

Zowel in groei- als in positioneringsstrategie past 4Growth het drieledige positioneringsmodel toe. Hoe consistenter de positioneringshiërarchie, hoe sterker de competitieve positie en hoe gemakkelijker de positionering wordt geaccepteerd.  

Voor globale bedrijven met zeer complexe positioneringen in internationale omgevingen, met andere woorden voor complexe situaties, werken Geert Vanhees (België) en Onno Maathuis (Nederland) samen. Beide positioneringsconsultants hebben een lange staat van dienst; beiden publiceren regelmatig over positionering en marketing; beiden doceren ook academisch; beiden hebben internationale bedrijven als referentie; beiden zijn zuiver strategisch bezig (geen communicatie-uitvoeringen); beiden wisselen al 10 jaar kennis uit en beiden werken op basis van dezelfde methodologie, namelijk de positioneringshiërarchie. Dit team, dat niet alleen de klant maar ook elkaar voortdurend blijft challengen, is een garantie voor zeer doordachte positioneringsstrategieën.  

4Growth schreef een artikel over positionering met als titel: ‘Positionering, met de juiste mensen aan tafel’.  

Klanten aan het woord