Bedrijven kunnen naar de markt gaan op 5 manieren, zei Kotler ooit. Ze kunnen klanten overtuigen door een zeer goede prijs dankzij een efficiënte productie (productieconcept). Ze kunnen door hun kwaliteit en innovatie als autoriteit worden gezien (productconcept). Anderen kiezen ervoor de verkoop beter te doen en het product sterker onder de aandacht te brengen (verkoopconcept). Nog anderen kiezen er dan weer vooral voor om de behoeften van klanten beter te beantwoorden (marketingconcept). En de laatste groep beantwoordt de behoeften van klanten door niet alleen het welzijn van de klant maar ook dat van de maatschappij beter te dienen (maatschappelijk marketingconcept).
5 marktbenaderingen
Samengevat kunnen marktbenaderingen dus nadruk leggen op efficiëntere productie, betere kwaliteit, betere verkoopinspanningen, het beter beantwoorden van klantenbehoeften of het beter dienen van het algemeen welzijn. Elk van deze aspecten kan bijdragen aan de groei van een bedrijf, wanneer de juiste keuzes worden gemaakt en de strategie doorheen het hele bedrijf wordt uitgewerkt.
1. Betere kwaliteit is groei
De droom van elk bedrijf is producten te ontwikkelen die omwille van de kwaliteit en differentiatie zichzelf verkopen. Geen dure marketing en sales nodig! Jammer genoeg is kwaliteit in heel wat markten niet meer voldoende om te overtuigen. En slechts een beperkte groep kiest om te excelleren in de markt door innovatie.
2. Efficiënter produceren is groei
Als kwaliteit vanzelfsprekend is en vernieuwing niet meer mogelijk, kan efficiënter produceren wel een belangrijk voordeel opleveren tegenover concurrenten. Deze bedrijven munten uit in lean management en procesinnovatie om kost- en tijdsefficiënter te werken. Een heel kleine groep van alle bedrijven kiest om te excelleren in volumegedreven en efficiënte productie.
3. Beter verkopen is groei
Sommige bedrijven slagen er in om gelijkaardige producten veel beter te verkopen dan hun concurrenten. Dat heeft dus niet zozeer met het product zelf te maken. Zij munten uit in het activeren van hun distributiekanalen of in het onder de aandacht brengen van het product bij de eindgebruiker. De marketing werkt hier voor de salesafdeling en doet hier vooral verkoopondersteunende activiteiten. Deze strategie is gekenmerkt met intensieve sales processen en hoge mediabestedingen in marketing. Zo kunnen zelfs niet-superieure producten toch een belangrijk marktaandeel realiseren.
4. Behoeften beter beantwoorden is groei
Anderen geloven niet in het ‘pushen’ van de markt maar eerder in het tegenovergestelde, namelijk precies te ontwikkelen wat klanten vragen, ook het ‘marketingconcept’ genaamd. De gebruiker voelt zich begrepen in wat hij precies nodig heeft. Behoeften beter bepalen en beantwoorden geeft snel een voorkeur in de markt. Er zijn veel minder marketingafdelingen bezig met dit marketingconcept dan met het vorige verkoopsconcept.
5. Het algemeen welzijn beter beantwoorden
Als Dove andere vrouwelijke modellen gebruikt om haar producten bekend te maken, wil het naast klantbehoeften beter beantwoorden door de producten, ook een mentaliteitswijziging realiseren rond enge schoonheidsidealen. Het maatschappelijk marketingconcept waarborgt het belang van de samenleving door het welzijn van de consument en de samenleving ook op lange termijn duurzaam te verbeteren. De grote gevoeligheid voor sustainability in bijna alle sectoren, valt ook onder het maatschappelijk marketing concept.
Het bepalen van de marktbenadering
Bedrijven hebben vaak een voorkeur voor één van de marktbenaderingen, al gebruiken ze in de praktijk doorgaans verschillende door elkaar. Hoe maak je nu de beste keuze in marktbenadering? Enkele richtlijnen:
- Onderscheid jezelf van concurrenten.
- Zorg dat je intern de juiste mensen hebt voor de juiste marktbenadering.
- Verzeker je van het feit dat de klantengroep voor je marktbenadering groot genoeg is.
- Zorg ervoor dat je marktbenadering in lijn is met de waarde die je wil realiseren in de markt. Prijsleiders focussen vaak op het productieconcept. Oplossing gedreven bedrijven hebben vaak het marketingconcept. Productleiders hebben dan weer vaak het productconcept als basis.
Transparantie over de marktbenadering voorkomt foute verwachtingen
Het is vanzelfsprekend dat klanten willen weten wat ze aan een bedrijf hebben. Maar ook voor medewerkers is transparantie belangrijk. Een marketeer die werkt binnen een verkoopconcept heeft totaal andere doelen te behalen en acties te ontwikkelen dan een marketeer binnen een marketingconcept. Dat geldt daarenboven niet alleen voor marketing, maar voor alle functies in de organisatie. Het is belangrijk dat elke medewerker beseft op welke manier het bedrijf de markt wil benaderen en wat dat voor hem/haar betekent.